Аутор: Фестим Ризанај
(Аутор је докторант новинарства на Универзитету Анадолу)
Појава политичких плаката датира из револуција осамнаестог и деветнаестог века. Током Француске револуције (1789–1799), плакати су се појавили као инструмент који се користио у политичкој борби. Коришћени су за објављивање и информисање о догађајима. Плакати малог формата лепљени на зидовима помогли су у стварању јавне пажње за револуционарне циљеве и мобилизацији људи. Први светски рат повезан је са појавом познатих плаката усмерених на регрутовање добровољаца за војску и промоцију ратних обвезница. У Русији, плакати су доживели огроман развој са револуцијом 1917. и грађанским ратом. Појавом радија 1920-их, политичким комуникаторима је пружено ново средство за обраћање јавности. Међутим, плакати су остали важан инструмент у покушају да се утиче на јавност. Плакати су поново играли централну улогу у пропагандним активностима пре и током Другог светског рата. У Немачкој се нацистичка пропаганда у великој мери ослањала на плакате. Педесетих година 1950. века, телевизија је започела свој тријумфални напредак у индустријализованом свету. Оглашивачи су са ентузијазмом прихватили аудиовизуелни медиј, али је телевизија остала затворена за политичке и идеолошке сврхе у многим земљама и била је отворена само за оглашавање везано за изборе. Стога је политички постер опстао углавном у свом специфичном облику као изборни постер. Појава политичких странака и страначке конкуренције подстакла је успон изборних плаката. Стварање универзалне ексклузивности и потреба за обраћањем и освајањем бирачког тела дали су видљив подстицај изборним постерима. Стога, више од било ког другог инструмента кампање, постери могу створити пажњу за предстојеће изборе. Странке и кандидати који не користе постере ризикују да их бирачи уопште не примете. Они једноставно нису присутни.
Дискурс је конститутивни елемент политике као друштвене праксе. У изборним кампањама, прецизније, језик и други семиотички ресурси се користе у процесу тумачења идентитета кандидата и обезбеђивања подршке бирача. Јавни говори, скупови и пропагандни материјали попут видео снимака и фотографија важни су за успостављање односа са бирачима и изградњу легитимитета истицањем сопствених квалитета – иако то могу учинити и одрицањем и делегитимизацијом својих најближих конкурената. Изборна пропаганда има за циљ да утиче на колективну машту, тако што кандидате представља на одређене начине, представљајући их као способне да пруже решења за проблеме које стратешки стављају у центар пажње. Избори су стога процес масовног убеђивања где се алати јавног дискурса користе за постизање крајњег циља.
Изборно фотографисање
Политичка фотографија игра важну улогу у конструисању идентитета кандидата. Можда из тог разлога, Ролан Барт наглашава да они имају „моћ убеђивања која се мора анализирати“. Политичка фотографија садржи одређену привлачност јер покушава да створи међуљудски однос са гледаоцем. Према Барту, фотографија кандидата превазилази програм који он нуди, оно што кандидат приказује нису његове политике, већ перципирана перспектива самог себе, „слика кандидата успоставља личну везу између њега и бирача; кандидат не нуди само програм за процену, он сугерише физичку климу, скуп свакодневних избора изражених у морфологији, одећи, пози“. Овим он наглашава да је слика кандидата важнија од политика кандидата и да се кампања заснива на њиховом приказивању као идеалног моралног отелотворења које бирач тражи.
Међутим, Барт нас упозорава да типови или стилови укључени у изборну фотографију нису богати разноликошћу. Они би били ограничени на тумачење њиховог друштвеног статуса или угледа, од десничарског кандидата у оделу и кравати, на пример, до левичарских кандидата који, покушавајући да одражавају жеље млађе генерације, могу се појавити у лежернијој одећи. Други тип који се тумачи у изборној фотографији је интелектуалац, кога Барт описује као комбинацију „мисли и воље, рефлексије и акције“, и коначно „лепе особе“, чији се физички атрибути и изглед нуде као акредитиви или можда чак и доказ њихове способности да обављају функције којима теже. Дакле, према Барту, ове фотографије преносе углавном три врсте значења о кандидату, односно учеснику представљеном на изборним фотографијама, наиме поштовани кандидат, интелектуалац и згодан.
„Фотогенија електорале“ (албански: Fotogénie Elektorale) је есеј француског књижевног критичара и теоретичара Ролана Барта, који има за циљ да испита тенденцију савремених друштвених система вредности да стварају модерне митове. Есеј је објављен 1957. године, а Барт објашњава како фотографија манипулише системом знакова које Сосир описује. Он почиње есеј изјавом о свом запажању да политички кандидати који желе да буду изабрани прилажу портрет или фотографију из кампање уз свој проспект. Затим наставља да ове портрете или фотографије треба анализирати и рашчланити јер кандидати очигледно верују у своју моћ да утичу на умове бирача. Иако је есеј Ролана Барта написан педесетих година прошлог века, када су се штампали високи постери у изборним кампањама, он у суштини нуди семиолошки начин читања изборних фотографија. Дани предизборних постера су давно прошли, али у доба интернета, фотографије које бирају да објављују на друштвеним мрежама су подједнако важне. Кроз ове слике, они приказују идеализовану верзију себе у нади да ће људи гласати за њих. Да би ово функционисало, слике које користе морају да испричају причу, и вероватно ће управо то и остати.
Фотографија или портрет или слика ствара осећај личне интимности између кандидата и бирача. То, према Ролану Барту, резултира враћањем избора својој претходној патерналистичкој природи: „фотографија тако има за циљ да ојача патерналистичку основу избора, њихову 'презентациону' природу, поткопану пропорционалним системом и владавином странака (чини се да десница то користи више него левица). Стога је изборна фотографија признање да изборни процес није вођен искључиво рационалном мишљу, већ ирационалношћу. Бирачи нису свесни какви су прави мотиви и поступци кандидата кроз ове изборне фотографије, али бирач види шта кандидати желе. Оно што нам кандидати нуде је портрет начина живота који бисмо били склони да прихватимо.“
Дакле, ове фотографије нису прозор у идеологије кандидата, већ огледало у коме кандидат може да замисли себе. Удружујући се са кандидатом, од бирача се очекује да гласају за себе кроз кандидата. Ролан Барт ово описује као делегирање бирача и, према њему, то је пример фотогенетике: „бирач се види изражен и хероизован истовремено, позван је да се самоизабере, да мандат који ће дати за неког другог оптерети стварним физичким преносом: он делегира управо своју 'расу'.“
Кандидати који представљају странке попут националних странака морају спојити слику акције и воље, размишљања и акције у исто време. Кандидат приказан са наочарима за пирсинг делује бирачима као неко ко анализира проблем или препреку и тражи решења око ње. Портрет од три четвртине (три четвртине) кандидатовог лица који гледа у натприродно светло уздиже кандидата на пиједестал планине Олимп, где друштвене контрадикције не постоје, а ако постоје, кандидат ће, када буде изабран, решити сва питања. Фотографија овде се користи као облик уцене како би се бирачи намамили да се повежу са сликама свог одраза у кандидату или да користе подсвесне поруке путем ових портрета како би добили гласове. Кандидат користи своја искуства са разним претходним услугама тако да бирач сажаљева кандидата и готово је као да бирач награђује кандидата за његове дужности без обзира на његову политику.
Његове следеће кључне тачке тичу се позе и композиције. Барт сугерише да одређени правац у коме је кандидат окренут одражава перципирану намеру. Фотографија преко лица или фронтална фотографија изражава увид и искреност; „будући лидер гледа непријатеља, препреку, проблем“. Он такође уводи фактор реквизита, са примером наочара које чине кандидата „опрезнијим“. Затим наставља да испитује фотографију са три четвртине тела, коментаришући да је то обично преферирана поза. Готово, фотографије са три четвртине тела су импресивне, што „сугерише тиранију идеала“, како Барт каже, „поглед се племенито раствара ка будућности, не суочава се ни са чим, већ поседује и чини плодним неодређено 'налажење' са деликатношћу... лице се уздиже ка натприродној светлости која га зове, уздиже га до висина високе човечности“ што наводи бирача да верује да кандидат има одговоре и решења за проблеме који су пред њим.
Још једно кључно питање којим се Барт бави јесте да просечна особа не чита платформе кандидата и није у потпуности упозната са оним што они представљају. Дакле, да би се допали бирачу који није свестан таквих чињеница, они се поигравају са идејом да је кандидат на истом социо-моралном нивоу као и бирач (погледајте ме: „Ја сам као ви“). Барт истиче ово као оно што је фундаментално погрешно у овом систему сензибилитета приказаном кроз медије и њихов изборни тим. Фотографија, пише Барт, открива „нешто дубоко и ирационално што лежи изван политике“. Он даље додаје да фотографија представља „антиинтелектуално оружје и тежи да уклони 'политику' (што значи скуп проблема и решења) у корист 'начина постојања', социо-моралног статуса“. Да кажемо језиком политике, председнички избори се тичу „карактера“ („начина постојања“), или барем тако је представљено у медијима. Иако током избора грађани често кажу да би желели да сазнају више о ставу кандидата о питањима која га окружују, нагласак у извештавању о кампањи обично је на питању карактера („просуђивање“, „оштрина“) уместо на политичким дебатама – то јест, лудим дебатама. Фотографије служе функцији јачања овог друштвено-моралног статуса, и често видимо кампање које се боре да дефинишу значење дате слике. Барт додаје да „оно што се преноси кроз фотографију кандидата нису његови планови, већ његови дубоки мотиви, његова породица, менталне, чак и еротске околности, његов начин живота који је истовремено његов производ, његов пример и његов мамац“.
Барт сада у једначину уноси неке нове факторе. Пошто је улога породице можда најважнији фактор у политици, кандидати нису немилосрдни у укључивању породице у кампању, што просечна породица може сматрати осетљивим. Он такође износи добру поенту када говори о еротским ситуацијама, порука која из тога произилази је да се глас једноставно може дати ономе за кога се верује да је најатрактивнији или има најатрактивнију породицу, што води до следеће кључне тачке. „Фотографија је огледало, она приказује познато, познато, она представља бирачу његов сопствени портрет разјашњен, уздигнут, уздигнут до типа“. Барт се игра идејом да кандидат представља сличност у типу друштвеног окружења, блиски однос са породицом, религијом итд.: „оно што већина наших кандидата показује на свом портрету је друштвено стање, спектакуларну удобност породице, правне, верске норме,...“
Јавност изложена политичким фотографијама се на неки начин повезује са њима, па друштво гласа за постере који обећавају промене, али они заправо не знају шта су промене. Фотографија такође постаје фетиш објекат јер има моћ коју јој „магично“ приписујемо. Зато је Барт толико важан; зато што сви морамо бити свесни идеологије која нас свакодневно окружује, а најбољи начин да будемо свесни тога јесте да разумемо како она функционише кроз Бартову анализу, схватајући да су све те ствари које узимамо здраво за готово заправо само модерна митологија.
Занимљиво је да Барт не разматра фотографије које наглашавају профил. Можда оне не постоје у политичкој фотографији? Може ли профил сугерисати да се нешто крије? Оно што је изванредно код Барта је начин на који истражује ове концепте и развија их даље. Барт, више него што је семиолог који се креће ка постмодернизму, је проницљив аналитичар друштва. Код Барта имамо почетак преласка са херменеутике (шта нешто значи) на семиологију (како нешто значи).
Комуникација имиџа, а не политика
Изборна пропаганда има за циљ да утиче на колективну машту, представљајући кандидате на одређене начине, представљајући их као способне да понуде решења за проблеме која их стратешки постављају у центар пажње. Избори су стога процес масовног убеђивања где се алати јавног дискурса користе за постизање крајњег циља: обезбеђивање места репрезентативног на одређеним законодавним позицијама, како је утврђено у политичкој конфигурацији модерне републике.
Локални избори на Косову су управо завршени. Више него икад, сајтови друштвених медија играли су кључну улогу у представљању кандидата у њиховим кампањама. Фотографије које бирају да објаве замениле су физички формат постера који краси њихова лица. Иако физичких постера није недостајало, они на друштвеним мрежама су направили разлику. Фотографије кандидата за градоначелника биле су опширно објављиване на њиховим налозима, на страницама странке и групама подршке креираним за кампању.
Покрет Самоопредељење (LVV) је одлучио да слике кандидата за градоначелника постави са десне стране. То је урађено намерно, јер углавном ствари видимо слева надесно. Покрет Самоопредељење преферира да фотографије својих кандидата за општине компонује у пози са три четвртине лица, осим кандидата из Гњилана који је такође био у пози са целим лицем или фронтално. Као што је горе речено, Барт би веровао да је то да би читалац видео лидера који, између осталог, гледа у светлу будућност просперитета. Он такође поседује решење за проблеме са којима се суочава његов бирач. Слике самих кандидата садрже благи осмех који гледаоцу чини да се осећа опуштено, тера га да се осмехне. Слика кандидата за градоначелника Гњилана из редова Покрета Самоопредељење са целим лицем изражава увид и искреност у односу на препреке и проблеме, а његов изглед са наочарима, према Барту, ствара слику опрезније особе.
Слике кандидата Демократске партије Косова (ПДК) су углавном позициониране на левој страни постера, двоје на десној, а двоје у пози анфас (фронтално). Чак и кандидати из редова Демократске партије Косова изражавају благи осмех на својим сликама, једноставно да би створили опуштенију комуникацију са својим бирачима. Слика кандидата за градоначелника Призрена и Малишеве је са анфас лицем и осмехом, али са прекрштеним рукама. Прекрштене руке у комуникацији телом симболизују несигурност и потез заштите особе. Истовремено, такав гест се тумачи као прекид комуникације са другом страном или потпуна равнодушност.
Слика кандидата Демократског савеза Косова (ДСК) је постављена на десној страни ради лакшег читања. Слика свих кандидата је у пози са три четвртине, осим слике кандидата за градоначелника Приштине, Гњилана и Пећи, која је у пози са анфасом, фронтално.
Кандидати Алијансе за будућност Косова су такође одлучили да њихове слике заузму простор на десној страни изборних плаката. Истовремено, слика кандидата је била три четвртине, што значи стварање илузије решавања сваког проблема са којим се суочавају. За разлику од осталих, кандидат за градоначелника Ђаковице из редова ААК користи фронталну позу на свом изборном плакату, али су му руке везане испреплетеним прстима. Људи често праве овај гест када не могу да убеде другу особу. Такође, када су забринути због онога што говоре или чују.
Међу осталим друштвено-моралним елементима који су заузели простор на фотографијама кандидата за градоначелника била је породица. Неки од кандидата су објавили разне фотографије са својом породицом и децом, имплицирајући његов друштвени став, као доброг породичног човека и посвећеног породици. Мала деца делују као симбол невиности и то се игра са емоцијама бирача. Када видимо слику кандидата са његовом децом украшену осмесима, то бирачу даје назнаку његове улоге у породици и његове улоге као оца. Овде треба додати да се одређени кандидати посматрају кроз друштвено-морални концепт „оца“, оцењујући се као такви у целом подручју деловања.
Жена је такође била елемент који је коришћен током кампање на објављеним фотографијама. Улога жене је постала толико кључна да је морала да прати кандидата заједно са њим на разним скуповима и састанцима које је одржавао. Она се види као особа која подржава свог мужа и ако прва дама није на нивоу да води и подржава свог мужа, како је кандидат у стању да води град.
Још један друштвено-морални елемент који заузима простор у предизборној кампањи и на фотографијама објављеним током ње су посете верским институцијама и састанци одржани са њима. Ове фотографије су снимљене да би се створила добра слика и блискост са религијом и верским делом друштва, иако у програмима тих кандидата немамо никакву политику у сфери религије и верског живота.
Кандидати често користе осетљивост рата у свом личном изборном имиџу, у облику објављених фотографија посета и одавања почасти споменицима који симболизују последњи рат. Барт је ове кандидате назвао „одликованима“ за униформисане службе, где кандидат користи своја искуства са службом како би навео бирача да се сажали над кандидатом и готово је као да бирач награђује кандидата за његове дужности, а да не разматра његову политику. Где такве фотографије, према Барту, „представљају истинску уцену моралних вредности: домовине, војске, породице, части, битке“.
Бартова теорија фотографије и бирачке привлачности је сада релевантнија него икад. У ери када је фотографија један од главних облика комуникације, морамо научити да је читамо. Како су кампање постајале паметније и обогаћене са више новца и ресурса, схватиле су коју кључну улогу фотографија игра у начину на који видимо кандидате. Вође кампања су искористиле оно што бирач жели да види кроз знакове и друштвено-моралне вредности. Манифести су замењени једном речју, која је намењена да представи сва уверења кандидата. Породица је посебно коришћена као симбол и све конотације које повезујемо са породицом.